今年央視有一檔節目，名字很霸氣，叫《大國品牌》。

為什麼拍這檔節目?央視的回答是：向世界輸出中國品牌價值和中國文化。但更關心的是，什麼樣的品牌稱得上“大國品牌”?

大國，既要有實力，也要有責任，加上瞭“大國”兩字的品牌也當如此。最近播出的一期，說的是國內體育品牌——安踏，安踏集團董事局主席丁世忠在節目裡這麼說道。

套用蜘蛛俠常掛嘴邊的那句話，這叫做：能力越大，責任越大。

論能力，在國內運動品牌中，安踏無疑是第一。但是，從一個跟隨“老大哥”李寧的普通品牌，到與愛迪達、Jordan 12價格及Nike躋身全球三強，它到底做對瞭什麼?

簡單來講，就是品牌升級。

品牌升級，讓它有瞭超900億的市值，是上市時的7倍多，讓央視把它列入瞭“大國品牌”行列，還讓國產體育品牌翻越愛迪達、Air Jordan 5 全紅及Nike這樣的大山，成為可能。

但品牌升級，太難瞭。

01 中國制造升級之痛：品牌升級

在以前，“Made in China”是山寨、低品質的代名詞，連自己人都看不起。但現在呢?

今年，有外國人總結瞭中國新四大發明，其中有一項是高鐵。中國高鐵有多牛?運營時速最高，世界首條新建高寒高鐵，世界單條運營裡程最長高鐵…專門承包各種高鐵記錄。

不僅在中國遍地開花，中國高鐵還開進瞭巴基斯坦、土耳其、匈牙利、阿根廷等等國傢。奧巴馬也感慨：“美國高鐵技術比中國落後10年。”除瞭高鐵，我們還有各種世界紀錄級的大橋、大樓，以及科研設備。港珠澳大橋、貴州“天眼”、北鬥衛星、超級計算機….

再說說更貼近生活的中國制造。

最愛國貨的韓國人在今年，發現瞭一件很鬱悶的事：2018平昌奧運會吉祥物，不是韓國貨，是“Made in China”。他們酸溜溜地說，“冬奧會是我們主辦的，卻給中國企業做宣傳。”這還沒完，韓國總統和各議員戴的徽章，也是“Made in China”…

我們看到的、聽到的、用到的，都在說中國制造在升級。但是，中國制造背後的中國品牌，升級瞭嗎?中國品牌在國際上的地位又如何?

中國品牌的升級之路，比起中國制造升級，更驚險更艱辛，往往一步錯滿盤皆輸。

美特斯邦威，巨虧超4億，三年內關店1600傢，創始人周成建辭職;達芙妮，2016關店超500傢，同店銷售增長率下降11.7%;李寧，三年虧損31億元，關店近1800店，2016轉虧為盈，但盈利能力嚴重下滑。

升級危機，安踏也遇到瞭。李寧遇到的問題，也都實實在在壓在瞭丁世忠的心上。

品牌升級九死一生，但不升級就是個死，再難也要幹。在國內體育品牌中，安踏是第一個走出行業危機，完成品牌升級的，甚至轉危為機，坐穩瞭老大位置。

安踏這一步品牌升級，是怎麼走的?

02安踏這一小步，為何值900億?

2012年，國內體育用品行業爆發瞭全行業的庫存危機。安踏、李寧、匹克、361度等等，誰也沒躲過，紛紛迎來關店潮。

“不轉就死，沒什麼好顧慮的。以前安踏是批發商，和消費者有距離，我們當時就決定轉型。”丁世忠後來這麼回憶道。

因此這次升級，是要從批發型向零售型轉型，核心則在於“用戶體驗”。以前貨發給經銷商就完事，現在得是貨交到顧客手中，顧客滿意瞭，銷售才算完成。

於是，安踏把曾經一年4次的訂貨會改為一年6次，並建議經銷商訂多少貨。“以前是經銷商承擔責任，其實經銷商根本沒有辦法承擔，他賣不動壓一季貨你就完蛋瞭，所以你要更多地轉換角色。”丁世忠說。

接著，安踏又讓經銷商轉變過去“重加盟、輕直營”的模式，從單純的代理商變成真正的零售商，直接開設直營店。同時，在所有店面，安踏都使用瞭ERP系統，為的就是及時瞭解消費者喜歡哪些款式，及時補貨與更新。

“一開始他們不接受，那樣會很辛苦。但閉著眼掙錢的時代結束瞭，現在得拿出精力、做出改變。該調整調整，該動就動，幹不瞭就換人。”

安踏還進行瞭管理扁平化改革。把之前的運營管理部下面的大區、分區經理、經銷商等等層級逐一取消，直接設一個銷售營運部。

這樣帶來個什麼結果呢?安踏提高瞭對市場變化的及時判斷能力，進而在庫存處理、產品設計、新貨補充方面把握瞭主動權，最終提高零售能力。

話說回來，品牌升級難度非常大，牽扯到多方利益，需要上下極強的執行力。當時安踏最大的競爭對手李寧，幾乎是同時在做升級，卻收效甚微。李寧的高管也承認，“李寧的渠道管控很失敗，其自身的電商策略對線下有很大沖擊。最重要的是，安踏的執行力絕對超過李寧。”

而下定決心升級的安踏，2012年底便基本完成庫存處理，最先走出危機。

從那開始，安踏在品牌升級路上越走越遠。但超900億的市值，比李寧、特步、361度的市值總和還多數倍，它是怎麼做到的?

03安踏品牌升級的兇悍3招

丁世忠曾說過，“不做中國的耐吉，要做世界的安踏。”所以，市值奔著千億走的安踏，品牌升級更不能停。安踏祭出瞭它4.0時代的兇悍3招。

1.單聚焦

“單聚焦”簡而言之，就是繼續聚焦自己最擅長的領域——鞋服。

“單聚焦”的目標，是專註做好每一雙鞋和每一件衣服，以此來滿足消費者的需要。說到底，是要做出更專業化和差異化的產品，提升用戶體驗，提高用戶忠誠度。

換言之，你得抵得住誘惑，堅持把一厘米寬的產品做到1公裡深。在這方面，其實安踏的經驗不少。

在2005年，安踏就建立瞭中國體育用品行業第一傢獲得國傢認定的企業技術中心，不定期地在全國收集上萬個中國人腳型數據，就是為瞭做出一雙適合中國人腳型的運動鞋。

安踏的研發費用，也從原來不足銷售成本的1%漲到現在的5.8%，甚至比世界一線品牌還多，每年申請自主研發專利多達幾十項。

今年3月，安踏還推出國內體育用品品牌首個個性化產品定制服務體系——“ANTAUNI”。首批推出的多款定制鞋，30天之內就能完成從下單到貨到消費者手中。

如此“單聚焦”，所以才會有後來諸如KT系列籃球鞋的爆發，該系列至今銷量破百萬雙，堪稱爆品。

在《大國品牌》節目裡，丁世忠說道，“做對的商品。”在我看來，“單聚焦”的目的，就是在做消費者滿意的產品。

“如果一個品牌沒做好，原因也許有很多，但有一點幾乎是肯定的，就是對消費者研究得不夠透徹，給消費者的價值輸出不夠。”

2.多品牌

多品牌是安踏的一個非常核心的戰略，其出發點是要最大程度滿足消費者的多元化需求和各類消費者的需求。

“多品牌”戰略的嘗試，始於安踏2009年對FILA的收購。當時，外界一度疑惑，安踏為何還要花大筆資金收購一項虧損業務。的確有好幾年，FILA這個品牌並未盈利，但到2016年8月安踏發佈上半年財報時，FILA的收入占比則已經達到瞭全集團的20%。

收購FILA這步棋走對瞭，讓安踏在“多品牌”戰略上越走越遠。2015年12月，安踏完成對SPRANDI的收購;2016年2月，安踏與日本高端運動品牌DESCENTE達成合資協議;2017年，又將韓國的KOLON SPORT加入安踏大傢庭。

最近的一次收購，是今年10月20日對著名童裝“小笑牛”的收購。這是個中高端的兒童品牌，收購它則是為瞭配合安踏兒童鞋服市場的多品牌戰略。

通過收購這些海外品牌，安踏覆蓋瞭路跑、滑雪、登山、攀巖等領域，全方位佈局戶外運動市場，找到瞭新的收入增長點。

定位大眾的安踏，也與它們形成瞭互補。FILA定位中高端時尚運動市場;DESCENTE則是高端的戶外運動品牌。從專業體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，以及戶外領域，安踏都做瞭佈局。

丁世忠說：“若靠安踏單一的品牌，我們無法超越耐吉和愛迪達。但當我們實施多品牌戰略時，就可能創造更多的可能性。”所以，安踏的“多品牌”戰略，還將持續，對海外品牌的收購也將繼續。

3.全渠道

在這點上，用戶的消費體驗至關重要。

不同的消費者，有不同的購物喜好，必須基於此進行百貨公司、街鋪、奧特萊斯、電商等全渠道來佈局，實現消費者全覆蓋，再通過各種形式的線下實體渠道和在線電商渠道，發揮交互的優勢，帶來協同效應，促進銷售。

全國店鋪近萬傢的安踏，對於線下也十分謹慎，會根據門店位置周邊的客群等信息，確定消費者的購買能力，從而決定諸如門店位置、門店類型、店內商品組合等大小事宜。

甚至於為瞭吸引消費者進店並逗留，安踏的門店形象升級到現在，已經是第8代瞭…的確是煞費苦心。

安踏以“單聚焦、多品牌、全渠道”進行品牌升級，核心就在於以用戶為導向，提升用戶體驗。隻要消費者的需求和方式在變，它的升級就還將繼續。

04“大國品牌”，靠的還是人!

丁世忠說，安踏要做“世界的安踏”，所以安踏一直在走國際化道路。

安踏不僅在海外專門設立辦公室、研發及設計中心，及時瞭解當地用戶需求;還在一些東南亞以及金磚國傢中，打開瞭銷售渠道，甚至把貨賣到瞭美國，與當地網絡零售商合作，借助合作方的網絡以及實體店進行銷售。

而對海外品牌的收購，也是國際化的一步。借助收購品牌已有的知名度，迅速打開市場。

對於普通用戶，安踏的國際化帶來的最直觀的感受，則是它出現在瞭越來越多的國際舞臺上。例如NBA、奧運會。

2012年倫敦奧運會，2016年裡約奧運會，中國運動員登臺領獎，穿的都是安踏設計的冠軍龍服。此外，安踏還陸續贊助瞭24支國傢隊。

在倫敦奧運會上，丁世忠曾激動表示，“我們企業一年有多少利潤、一年有多少稅收，我都沒有感到驕傲，但這一次中國代表團能夠穿上我們的服裝，而且得到那麼高的評價，我自己第一次感到驕傲!”

所以，2022年的北京冬奧會和冬殘奧會，安踏也沒落下，在今年9月28日完成簽約，成為官方體育服裝合作夥伴。

而對於這些成績，丁世忠全歸功於和他一起打拼的團隊。在今年7月10日，安踏上市十周年的紀念日，丁世忠在演講中，把員工、經銷商、合作夥伴、股東等感謝瞭個遍。

在丁世忠的朋友圈，還有著這樣一張照片，照片中一群人徒步戈壁，在陰暗肅殺的環境中，腳踩礫石前進。丁世忠感慨道，“一個人可以走得很快，但一群人才能走得更遠。”

企業能不能走得長遠，甚至於能不能做成“大國品牌”，靠的是什麼?靠的還是人。

2018-10-22 15:18:11 來源：界面新聞

無論是中國的雙十一還是西方國傢的黑五，年末這一消費旺季，對於零售商來說都是一年中最重要的促銷時間點之一。

谷歌也動作頻頻，近日谷歌宣佈，Best Buy、絲芙蘭和Air Jordan 1 mid開箱及Nike三個品牌也加入瞭谷歌購物平臺（Google Shopping Actions）——未來消費者將能在谷歌旗下的各個渠道一鍵購買這些品牌的商品，比如通過谷歌傢用智能助手直接語音購買、或在YouTube觀看視頻時，看到感興趣的商品直接點進導流至購買頁面。

谷歌購物平臺是今年初谷歌剛上線的電商平臺服務。這一平臺把谷歌的所有線上及實體渠道打通，包括語音智能助手Google Assistant、YouTube、Google Maps和Gmail等等，像是一個全平臺通用的購物車。消費者可以在谷歌的任一渠道、在任一時間點一鍵購買商品，並直接通過保存在谷歌中的支付信息結算。

“運用機器學習和大數據，這個平臺整合瞭全渠道購買體驗——從搜索到付款，”谷歌零售購物全球負責人Daniel Alegre說。在此之前，不少品牌入駐瞭谷歌購物平臺，比如連鎖零售公司沃爾瑪、Target和Ultra Beauty在內。

對於品牌而言，加入這個平臺能利用谷歌的渠道獲得商品曝光，並通過谷歌學習並瞭解消費者行為。而谷歌上線的這項服務也多少是對亞馬遜等電商平臺的抗衡，此外，這個“全平臺通用的購物車”，能幫助谷歌更好地掌握用戶行為、收集數據，並且挖掘更多潛在的廣告位。

我們曾報道過如今科技公司對於廣告營銷行業的顛覆，第一手的消費者行為數據、數據分析能力及本身擁有的廣告位正是他們的核心競爭力。

在今年的亞洲廣告周中，谷歌與品牌一同出現在探討如何推廣一款新產品的案例分析中，如今科技公司與品牌的關系，從單一的投放渠道，變成瞭咨詢與提供解決方案方。不少品牌都在使用Google Words服務，瞭解消費者的搜索偏好並學習如何更有效地投放廣告。

此前，谷歌還開始為全球各零售商提供用戶“搜索—到店轉化率”（Store Visit Conversions）等相關數據，包括羅森、7-Eleven在內的零售商都使用瞭Google的服務。Google與第三方支付軟件合作，收集用戶搜索的購買關鍵詞、點擊廣告的頻率、地理位置和進店消費數據；計算出當人們用手機搜索商品、或是看到商傢投放的谷歌廣告時，有多大可能性真正地進店消費、去瞭哪條街區的商店，並且到底買瞭些什麼。

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這雙20年前在天橋底下隻賣20塊錢的飛躍鞋，

你們不知道它現在在國外到底有多火。

在巴黎最著名的香榭麗舍大街上的Quarterback，

向來以高貴自居的法國佬竟然把最醒目的位置讓給瞭它。

美國紐約潮店 WEST NYC

或者邁阿密的 Shoe Gallery 也少不瞭它的身影。

世界各地都有專櫃，

從裡到外都透著一股洋氣的潮牌味。

和Nike衣服價格及Nike，Adidas放在一起，居然也毫不遜色。

多少明星、潮人都是它的忠實粉絲：

奧蘭多·佈魯姆在《紐約，我愛你》的片場穿瞭飛躍，

香奈兒和范思哲的品牌宣傳形象大使 Poppy Delevingne

也曾腳蹬一雙飛躍出席時尚趴，

韓國女團少女時代的徐賢穿著飛躍走機場。

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BOA寶兒穿著飛躍拍攝畫報。

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人氣天團EXO的樸燦烈在機場時也穿瞭飛躍鞋。

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甚至還上瞭韓國首爾時裝周。

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飛躍巴黎旗艦店開業當天還引來排隊瘋搶。

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這種程度，說它紅透全球，那是一點都不過分。但是這雙鞋，放在中國30年前的天橋底下賣20塊錢可能還沒人要，為什麼？因為數十年來，飛躍這個名字所代表的含義早已發生瞭翻天覆地的變化。

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說起來，這是一個心酸的故事。

戰爭那幾年，國內一直很流行膠鞋和套鞋，因為牢固、耐磨、舒適，非常適應軍隊行軍、作戰的穿著需求。飛躍鞋的前身，就是我們都很熟悉的軍用解放鞋，軍訓的時候大傢應該都穿過。

後來戰爭結束的大躍進時期，因為公私合營，很多鞋廠、輪胎廠都進行合並瞭，建於1931年的於上海大孚橡膠廠也不例外，從地方國營大孚橡膠廠改組成瞭上海橡膠工業公司。“飛躍”這個品牌就誕生於這個時期。

那個時期，大孚把解放鞋進行瞭改良，設計生產出瞭適合民用的膠鞋，取名為“飛躍”；1959 年，飛躍鞋正式進入市場，因為上腳又輕又軟，經久耐穿，而且白底紅藍條紋也實在好看，很快受到瞭人們的歡迎，第一年的銷量就達到瞭 161.6 萬雙。

當時的制作工藝是真的好：一雙飛躍鞋，需要工人把鞋面和鞋底粘合後，再靠縫紉機進行縫合，整個過程的精確程度可以比肩機器。這樣品質優良又美型的飛躍鞋自然一下就深受大眾喜愛，就連文革時期也未曾停產。

在七八十年代，能有一雙飛躍鞋也是有錢人的象征，當年流傳這這樣一個說法：在上學時期穿上飛躍鞋，就能和校花談戀愛；你要是穿著飛躍鞋進工廠，不出十分鐘就會有人拿半年的糧票和你做交換。

鼎盛時期，飛躍鞋的年銷量曾經達到1000萬雙，當時的國牌可以說是不愁吃喝瞭。飛躍作為少林練功鞋的地位，也是在那個時候被確立並延續至今的。

80 年代中期以後，上海橡膠工業公司開始改制，原上海輪胎廠和上海膠鞋一廠重新合並成上海大孚橡膠總廠。

但是啊，歷史的車輪是滾滾向前的，和回力鞋一樣，改革開放之後，許多外來品牌的侵入搶占瞭市場，飛躍受到瞭不小的沖擊。

隨著飛躍的銷量急劇下降，工廠一邊不斷地經歷合並，同時越搬越遠。失去瞭原有的地位之後，為瞭維持利益，工廠竟然也開始偷工減料，放棄瞭原來極度嚴謹的制作工藝，斷裂開膠成瞭傢常便飯。

不斷的合並和搬遷似乎把飛躍的好運和名聲都給折騰完瞭，飛躍的品牌歸屬也越來越模糊。當時也沒人想著為品牌申請商標，否則後面也不會被法國人“趁虛而入”瞭。

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這個法國人叫Patrice Bastian，

是一個非常會講故事的人。

他對外宣稱自己是一名狂熱的sneaker愛好者，2005年時來中國上海學少林功夫，一眼相中瞭當時作為練功鞋的飛躍，出於喜愛所以立即聯系大博文買下瞭飛躍商標的海外擁有權，把飛躍引入法國。

實際上，將飛躍進入法國可以說是一場有預謀的行動，因為 Patrice 在2005年之前早就已經是飛躍的經銷商瞭，當時法國正興起反匡威熱潮，正好需要一雙時尚又舒適的球鞋來打開市場。他愛飛躍的外觀和舒適度，也愛飛躍在中國國內不受歡迎的事實。

所以當他發現飛躍的海外商標正沒人使用時，簡直就是天上掉瞭塊大餡餅。在得到瞭授權之後，他立馬回法國著手飛躍的銷售和推廣。

曾在大孚橡膠廠工作的負責人說，嚴格意義上大博文鞋業有限公司隻有 FEIYUE 的商標使用權，他沒有權利口頭授予所有權。但是現在飛躍的國際商標已經被註冊瞭，短時間內也無法解決爭議，所以至今國外的飛躍在海外銷售，國產的飛躍在國內銷售。

再追究這個問題也沒有多大意義，飛躍如今能在海外風生水起，和 Patrice 離不開關系。

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復興飛躍，他主要做瞭三個舉動，

可以說是品牌復興的教科書瞭。

一、抓住細分市場

外國人對中國功夫一向有股迷之執著，從李小龍的《唐山大兄》《精武門》到成龍的《我是誰》《尖峰時候》《環遊地球80天》，中國功夫深入人心。而作為練功鞋的飛躍，輕便、柔軟、抓地力強，更有作為少林練功鞋的品牌歷史，一下吸引瞭不少功夫迷。

可以說，全世界的功夫迷都是飛躍的市場，如今這個市場已經拓展到瞭跑酷圈。在美國一個跑酷專業網站上，很多飛躍鞋賣到斷碼。

下面這個小哥是一位跑酷愛好者，他在YouTube（世界上最大的視頻網站）上這樣推薦飛躍鞋：這是我的最愛，輕便、靈活、抓地力強。它以前是功夫鞋，現在是專業的跑酷鞋，還便宜，隻要20美金。

飛躍的海外市場就這樣被一步步打開。

二、品牌重塑

拿到飛躍的授權之後，Patrice 從內到外地優化瞭飛躍的品牌形象和產品。先是把充滿社會主義氣息的logo重新設計成洋氣的英文logo。

然後在產品的外形和粘合技術上進行優化改良，就像打造一個時尚品牌一樣，Patrice為 Feiyue 設計瞭一系列衍生款式，但是保留瞭飛躍的精髓——復古、輕便、個性，並且保持每季的更新頻率。

改良前後的飛躍鞋對比

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為瞭讓 Feiyue 更加國際化，Patrice 還為 Feiyue 的經典低幫小白鞋起瞭一個洋氣的名字，叫做「Feiyue Fe Lo Original White」，並賦予Feiyue新的含義：Flying Forward，向前飛，並為此組織各地潮人拍攝瞭海報。

改良後的Feiyue還出瞭兒童系列，直接成為瞭潮人傢庭的標配。平心而論，這雙經典小白鞋的童款也太可愛瞭吧！

比如奧多姆一傢，爸爸穿瞭也不忘給兒子買，可惜現在老媽已經和別人好啦~

改良瞭經典款的同時，他們還利用中國元素的噱頭，設計瞭以「Shaolin Soul – 少林精神」，「Mantis style – 螳螂拳」，「Monkey Claw – 猴爪」為命名的款式，牢牢抓住老外眼球。

重新包裝後的飛躍鞋把設計和生產都放在法國完成，一雙售價50歐~100不等，價格起碼翻瞭20倍，清一色掛上瞭「DESIGNED IN PARIS」的標簽。

同時 Patrice 還升級瞭Feiyue的店鋪形象。2011年，Patrice 與建築設計師Jean-Guillaume Mathiaut合作，在巴黎11區開瞭Feiyue的旗艦店。

極簡的黑白搭配自然原木色和赤裸的墻面，加上店內極具設計感的幾何體，Feiyue的店鋪直接抓住瞭年輕人的口味，怪不得一開業就遭到排隊瘋搶……

這樣簡約又極具個性的 Feiyue 專賣店在巴黎已經有160多傢瞭。

搞笑的是，由於 Feiyue 實在太受歡迎，另一傢法國土生土長的品牌 Agnes B 也跟風出瞭一款極具中國特色的球鞋 “山東泰峰” ……

三、跨界傳播

在推廣的過程中， Feiyue 還采取瞭跨界聯名的方式，通過與音樂界、時尚界、藝術界、電影界、街頭文化等等的跨界聯名，推出一系列限量款，逐漸讓 Feiyue 融入這些酷炫的小眾圈子。

Feiyue x CÉLINE

Feiyue x 寧死不屈

Feiyue x Folder

Feiyue x Casio

Feiyue x Peanuts

Feiyue X Star Wars

Feiyue x IN2

但是，光是物質層面的合作是無法真正融入圈層文化的，還需要更多行為和精神上的共鳴。比如與極客大改造合作的“飛躍計劃”，讓飛躍真的“飛”瞭起來。

比如電影制作人 Julien Vray 和 Srinath C. Samarasinghe 與飛躍合作的廣告片：“狼人的襲擊”，講的是女主角被狼人追殺並搶走瞭飛躍鞋，嘚瑟的狼人一言不合就跳起瞭MJ的戰栗舞，然後憤怒的女主角爆發瞭洪荒之力，幹掉瞭狼人搶回瞭鞋子。

比如與導演Andre Christopher Ardiaca合作“黑色病紀錄片”，講的是80年代大熱的搖滾樂隊——黑死病，在進行最後一次全球巡演的時候，成員相繼因為奇奇怪怪的原因去世，隻留下瞭主唱一人，原來隻有他穿瞭飛躍。

又比如把來自百老匯舞蹈中心的學生們組織到一起，穿著飛躍在曼哈頓市中心來瞭場街舞秀，想讓人們把飛躍和街頭跳舞的酷炫年輕人聯系起來。

就是這樣， Feiyue 一步步打進海外市場，在國外年輕人的心中占據一席之地。2010年美國時代周刊一年一度的「The Best of Asia」評選中，「Feiyue」光榮上榜，被稱為最成功的復出。

回顧 Patrice 剛到中國那年，飛躍的產量隻有20萬，總銷售額甚至無法養活全廠300多號工人，最後隻能選擇破產，而法國飛躍卻在海外混得風生水起——中國的品牌在國內受冷，卻在國外走紅，這是一件多麼諷刺的事情。

飛躍鞋在海外的走紅，確實與歐洲復古潮流的興起有關，但更重要的是它極具中國元素的設計和文化背景，隻是它竟然在法國人的手裡發光發熱瞭，這不禁讓我們反思：在品牌經營的這條路上，我們還能做什麼？

版權

一個月內，運動巨頭Nike 第二度因代言人問題而焦頭爛額，這一次甚至遠比9月初的爭議更加令該全球最大運動品牌擔憂。

針對於品牌在足球界的頭號代言人Cristiano Ronaldo 克裡斯蒂亞諾·羅納爾多(下簡稱“C羅”)涉嫌在拉斯維加斯強奸一名女子一案，Nike男長袖及Nike集團(NYSE:NKE) 周四發表聲明表示，“我們對這一令人不安的指控深感關切，並將繼續密切關註事態發展。”

現年34歲的Kathryn Mayorga 凱瑟琳·馬約加最近勇敢站出來，在內華達州Clark County 克拉克縣指控C羅於2009年對其實施強奸。據馬約加的律師稱，二人曾於2010年簽署秘密協議，馬約加獲得37.5萬美元的“封口費”，不過在#Metoo 運動的鼓勵和德國一間知名媒體的關註下，馬約加最終向C羅發起訴訟。

對於強奸指控，C羅在周二和周三兩次通過社交媒體否認，與此同時他得到Juventus Football Club SpA (JUVE.MI) 尤文圖斯和葡萄牙國傢隊兩位主教練Massimo Allegri 阿萊格裡和Fernando Santos 費爾南多·桑托斯的支持。阿萊格裡稱，C羅正在準備本周末的意甲聯賽，而桑托斯則稱，盡管C羅此次未獲征召入國傢隊，但他隨時會回歸。

作為當今足壇最著名的球星，C羅在商業上的號召力與球場上不相上下。

今年夏天，在歐冠三連冠後，C羅自西甲Real Madrid 皇傢馬德裡足球隊加盟尤文圖斯。1億歐元的交易自傳聞開始到落定，尤文圖斯的股價開始從6月初的0.60歐元直線飆升，9月份創下1.68歐元的歷史新高。

周四在Nike長袖上衣及Nike集團以及C羅另一代言品牌——遊戲開發商Electronic Arts Inc. (NYSE:EA) 美國藝電的聲明關切下，尤文圖斯周五股價重挫9.92%收報1.19歐元，過去5個交易日，尤文圖斯股價因C羅強奸案，重挫近16%。

33歲的C羅自2003年即開始與Nike 合作，彼時C羅剛剛加入Manchester United 曼聯，並迅速成為英國乃至全歐洲最炙手可熱的球星。2016年，Nike 與C羅簽訂一份金額高達10億美元的終身合同，該合同亦讓葡萄牙人可以繼續問鼎福佈斯運動員收入榜，2016年，他以8,800萬美元年收入稱霸該榜單。

因此，耐吉集團如此罕見地發聲明亦可以理解，因為一旦指控坐實，Nike 不但失去一位最知名的代言人，其10億美元合同也將無疾而終，甚至需要花費巨資來為該交易“補鍋”。

據馬約加的律師Leslie Stovall 表示，一項精神病學評估顯示，其委托人目前患有創傷後應激障礙和嚴重抑鬱癥，因此2010年的保密協議是在其沒有相應的民事能力的情況下簽署的。

克拉克縣地方法院上周提交的民事訴訟文件顯示，2009年C羅在拉斯維加斯度假，在入住的Palms Casino Resort 棕櫚樹度假酒店的夜總會遇到馬約加，並邀請她去他的套房參加派對，隨後對其實施瞭強奸。

馬約加在事發當天即報告此案，但遭遇警察警告：她將被指控撒謊，並試圖勒索C羅。

拉斯維加斯警方目前對該案決絕回應，同時拒絕出示原始報告。

在C羅之前，Nike 在9月初因爭議運動員Colin Kaepernick 科林·卡普尼克持續成為輿論焦點。

為慶祝“Just Do It”廣告語誕生30周年，Nike 品牌發動瞭近年來最具爭議宣傳推廣。9月3日美國勞動節期間，前NFL 美國職業橄欖球大聯盟四分衛Colin Kaepernick 突然以代言人的身份在社交媒體開始Nike 造勢，旋即引起軒然大波。為表達對黑人維權運動“Black Lives Matter”的支持，Colin Kaepernick 從2016年的NFL 季前賽開始在演奏美國國歌時下跪，雖然其行為得到部分同僚跟隨，但也引起瞭支持者與批評聲音的廣泛對立。一年後，美國總統Donald Trump 特朗普在推特公開要求解雇或停用拒絕為美國國歌肅立的運動員，運動員以跪國歌作為反抗的行為進一步。

Colin Kaepernick 在2016賽季結束後與當時的球隊解約，被官方唾棄且成為死亡威脅對象的他直到現在還是自由身。在最新的Nike 廣告中，Colin Kaepernick 的黑白頭像及其臉上“堅持信念，即使這意味著犧牲所有。Just Do It.”的廣告語使“#boycottnike(抵制耐吉)”和焚燒Nike 產品一度成為社交媒體熱門內容，耐吉集團股價更在廣告面世後的一天內下挫3.2%，特朗普自然不會放過機會，在推特調侃美國集團管理層自食其果。

不過耐吉集團及行業分析師則始終對上述廣告前景看好。

上月底發佈首季業績時，耐吉集團首席執行官Mark Parker 表示，由Colin Kaepernick 及Serena Williams 賽琳娜·威廉姆斯、Lebron James 勒佈朗·詹姆斯等黑人運動員領銜演繹的“Just Do It”30周年廣告無論從社交還是商業的角度，對流量和參與度都有大幅提振，管理層對此感到“非常驕傲”。

根據Thomson Reuters Proprietary Research，非白人及千禧一代對Colin Kaepernick 反對警察暴力及種族歧視的形象、以及“Just Do It”廣告主題的認同刺激產品銷量在9月3-13日的十天內同比大增61%，而且折扣率有所下降。研究公司 Edison Trends 對包括nike.com 在內的超過200傢在線零售商的數據調查也顯示，二季度以來Nike 的銷售高於去年同期。

Canaccord Genuity 分析師Camilo Lyon 對客戶表示Nike 的Colin Kaepernick 廣告是“天才之舉”，反映瞭管理層對品牌穩固市場地位的信心。