Prada遭業績滑鐵盧 奢侈品大牌在華遇“寒流”

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日前,摩根大通發佈公告表示,下調意大利奢侈品集團 帆布 後背包 和Prada2016/2017財年目標價,由27港元下調至24.5港元,調幅近10%,同時維持該股中性評級。近年來,隨著業績下滑, 後

日前,摩根大通發佈公告表示,下調意大利奢侈品集團帆布 後背包和Prada2016/2017財年目標價,由27港元下調至24.5港元,調幅近10%,同時維持該股中性評級。近年來,隨著業績下滑,後背包 穿搭和Prada已經連續多次遭摩根大通下調目標價瞭。

《中國經營報》在記者采訪中瞭解到,近年來,奢侈品牌業績陷入困頓的絕非Prada一傢。

全球最大奢侈品集團LVMH的半年業績同樣萎靡不振。據其最新發佈的上半年財報顯示,截至2016年6月30日,該集團錄得收入和利潤雙雙繼續放緩,收入上漲3%錄得172億歐元,營業利潤基本與去年持平,保持在29.6億歐元的水平。集團旗下時裝皮具部門收入和利潤雙雙下滑,分別下跌1%和2%。

同時,據RET睿意德中國商業地產研究中心統計,2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34傢,新開門店數僅有14傢。

另據Coach最新發佈的第四季度與全年業績顯示,Coach 品牌的 營業收入為 6.21 億美元,與去年大致持平,經營利潤率為 15.0%。按非公認會計準則基礎計算,公司營業收入為7.28 億美元,下降7%,經營利潤率為 17.6%。

對於營業收入下降的原因,《中國經營報》記者致電致函蔻馳貿易(上海)有限公司,公司回應稱這是由Coach 品牌2016財年的毛利率受外匯波動影響下降約100個基點造成的。而普拉達貿易(上海)有限公司公關部方面在收到采訪函之後,以各種理由推脫瞭采訪。

業績持續下滑

記者采訪中瞭解到,產品質量下降,新鮮感的逐漸消失以及互聯網發展所帶來的消費方式的改變都是Prada為代表的奢侈品發展持續走低的原因。

根據Prada發佈的2015財報顯示,截止到2016年1月底(2015財年)的12個月營業收入共計35.48億歐元,同比上年下滑0.1%,(按固定匯率計算,減少7.7%)。集團純利潤為3.3億歐元,相比2014財年4.57億歐元的純利潤大幅下滑瞭26.6%。

Prada在財報中關於凈利潤下滑解釋稱,2015財年公司在歐美、日本、中東均表現良好,但在占總收入三分之一的亞太市場遭遇疲軟。

由於香港與澳門的本地消費以及遊客數量的減少造成瞭比別處更大的影響,2015年Prada直營店在亞洲市場上的營收為10.8億歐元,同比去年下降瞭4.4%,按固定匯率計算,下降為16.1%,這拖累瞭Prada的整體表現。其中,大中華區共實現瞭7.05億歐元的銷售額,按當前匯率計算下跌8.3%,按固定匯率計算下降22%。

資料顯示,2015年度Prada自營店數量由去年的594個上升到618個。

隨著銷售網絡的擴張,其營業成本相應地從2014年的18.5億歐元上升到20.6億歐元。員工人數從2014年的11962名增長到12414名,營業成本占總銷售額的比例由52.1%上升到58.2%,但銷售網絡的擴張並沒有帶來強勁的銷售增長。

對此,CIC灼識咨詢執行董事朱悅表示,這主要是與全球經濟增速的放緩和經濟環境不穩定有關,這些因素在一定程度上影響瞭消費者的購物欲望,因而對奢侈品行業帶來較大的挑戰。

奢侈品(中國)聯盟榮譽顧問張培英認為,產品質量下降,新鮮感的逐漸消失以及互聯網發展所帶來的消費方式的改變都是Prada為代表的奢侈品發展持續走低的原因。

大任智庫創始人卜安洵指出,就奢侈品目前發展的情況來看,有幾個因素阻礙行業的發展:一是隻想著打造產品(尤其是單一產品)的方式;二是采取全球歧視性定價(特別是對中國等發展中國傢的撇脂定價);三是固守專傢設計及經典風尚(而不是基於用戶互動)。他提到,這幾個問題Prada都存在,並且改正得很慢。

在財報中,Prada表示,已采取瞭一系列的措施來應對零售增長乏力以及批發業務下降所造成的盈利壓力。

例如Prada會根據匯率變動以及自身的品牌定位,Prada對價格做出瞭一些調整,此外還包括削減營業成本。如今,Prada聲稱將品牌維護以及與日益復雜的消費群體的關系維護放在頭等重要的位置。

業績持續下滑的壓力之下,Prada重新翻修瞭上海恒隆廣場的門店及香港廣東道開設的品牌旗艦店並高調推出高級定制服務。

“定制化變革”不被看好

7月18日,Prada在自己的微信公眾平臺上高調推出瞭量身定制服務這一項目。而在7月25日,LVMH集團宣佈以6.5億美元向美國服裝制造及分銷商G-III Apparel Group Ltd.(NASDAQ:GIII) 出售Donna Karan International Inc。

日前,《中國經營報》記者在靜安區的Prada某專營店實地采訪中瞭解到,量身定制的產品類型包括西裝、大衣、外套、襯衫、西褲及皮鞋。據Prada官方信息介紹,目前全球共有50傢店鋪提供此項服務,超過300種西裝和夾克面料、30種外套面料和約230種襯衫面料供客人精選。在店鋪的VIP室內,客人挑選瞭用作量身的樣板服飾後,即可進一步作出個性化選擇。以量身定制的襯衫為例,記者在與店員的交流中發現,訂制襯衫可選擇3種不同的版型,10種領口風格,8種袖口風格和4種繡字顏色。應客人需求,也可增加更多的定制細節,包括襯衫繡字或添加口袋等。

Prada官方消息顯示,量身定制服裝的產品價格因面料裁剪等因素而有不同的差別:西裝價格介於30000-52000人民幣之間;襯衫價格介於5000-17000人民幣之間,外套價格介於30000-400000元之間。據悉,因所有產品均需在意大利制作,襯衫大約需要4周裁制,套裝和外套大約需要5周裁制周期。同樣,女裝也可以接受訂制,但僅限於春夏/秋冬兩季之初。至於皮具,客戶在決定款式之後也可自行選擇皮具的材質,或者增添一些細節。

朱悅表示,定制化服務是各大奢侈品品牌在尋求增長戰略上的探索方向之一,但也不能算是當務之急,奢侈品品牌在中國的發展應該以逐步的減小價差以吸引那些因為過大的價差選擇其他購買渠道的消費者為最優先事項。

蔻馳被曝因環保問題引發“口碑”危機

記者通過梳理相關資料發現,在華發展受阻的奢侈品大牌並非隻有Prada與LVMH。奢飾品巨頭博柏利(Burberry)今年表現繼續低迷。數據顯示,2016年,Burberry全年利潤繼續下滑,2016財年Burberry總營業收入為25.15億英鎊低於2015財年的25.23億英鎊。2016年毛利17.63億英鎊低於2015毛利為17.66億英鎊。2016財年調整後利潤為4.21億英鎊,低於去年4.56億。該集團還宣佈,2017年利潤將處於預期的最低水平。Dior2016下半年財報顯示,其營收為8.93億歐元,同比下降2%。利潤為7400萬歐元,同比下降30.2%。此外,像Chanel等奢飾品大牌也在加速整合上遊產業鏈。包括愛馬仕、開雲集團等歐洲頂級奢飾品公司都在加快佈局,尋求新的發展方式。

而此前宣稱將在中國繼續擴張門店的蔻馳也被曝出因環保問題引發的“口碑”危機。據近日《法制日報》報道,環保組織公眾環境研究中心等調查發現,疑似蔻馳在華供應商存在環境違法問題。對此,蔻馳方面回應稱,常熟美迪洋皮革有限公司(“常熟美迪洋皮革”)現時並非COACH的供應商。“該公司曾經是 COACH的供應商,惟雙方的合作關系已經於2011年終止。”

蔻馳集團相關部門負責人同時表示:“我方首次收到IPE就此事的查詢為今年美國時間8月11日(北京時間8月12日),電郵查詢由COACH紐約的相關團隊接收並處理,而IPE在北京時間8月13日已經發佈報告。由於我方需要合理的時間就相關查詢進行全面的內部調查和溝通,加上8月13-14日為雙休日,我方計劃在本周回復。”

對於未來的轉型與發展,上述蔻馳集團負責人表示,每個行業均有其挑戰,Coach相信一個品牌的成功在於品牌和產品的差異化,及時洞察市場變化,提供與消費有共鳴和情感聯系的產品與服務。

卜安洵指出,中國市場由於多重因素疊加,導致包括服裝在內的奢侈品市場變局:一是反腐帶來的影響,反腐因素階段性影響大,卻不是根本性的;二是中國人的出境遊爆發性增長,奢侈品的歧視定價導致大量的購買力外流;三是時尚觀念的變遷,許多經典品牌沒有適時導入新消費文化,導致既沒有留住中年顧客,更難以吸引新生代用戶。

而在朱悅看來,奢侈品行業有著上百年的歷史,傳承瞭優良的工藝和豐富的藝術文化價值,不會因為短期的低迷就陣亡。要想在競爭中脫穎而出,就要制定順應市場潮流又獨具自身品牌價值的發展策略。“不僅是定制化服務、新設計新產品,還包括如果提升消費體驗,各地區差異化經營,優化分銷網絡,加強新媒體營銷,傳播品牌核心價值等多個方面。”

張培英則表示,跟文體娛樂相結合,是奢侈品轉型發展可以考慮的一個方向。


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科希特 Khosit Phetpradab

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克沙特擅長單打項目,他在2014年美國羽毛球黃金大獎賽打進四強,獲得季軍。 來源:badmintoncn.com

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