安踏經營的FILA竟成眾人追捧對象?

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2018年6月11日,運動時尚品牌 新營 fila 和FILA正式宣佈王源為品牌代言人。官方新聞稿中這樣形容此次二者的合作:這次新動作不僅標志著 fila 謝佳見 和FILA希望為品牌註入鮮活力量,同

2018年6月11日,運動時尚品牌新營 fila和FILA正式宣佈王源為品牌代言人。官方新聞稿中這樣形容此次二者的合作:這次新動作不僅標志著fila 謝佳見和FILA希望為品牌註入鮮活力量,同時也表明FILA在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。

目前,王源身穿FILA拍攝的照片已經成為FILA中國官網首頁最醒目的元素。去年九月,FILA簽約瞭演員陳坤,目前陳坤的元素依然在FILA中國官網有所體現。再往前數,FILA簽約過舒淇和高圓圓兩位女代言人。

截至北京時間11日晚上10點半,FILA官方微博宣佈王源成為品牌代言人的消息獲得瞭77.2萬轉發、4萬評論、2.5萬點贊。其中王源個人轉發後貢獻瞭72萬的轉發。

業內人士表示,運動時尚品牌斐樂(FILA)以中高端定位和優雅時尚的風格形成錯位佈局,贏得消費者廣泛認可,品牌業績亮眼。產品研發方面,安踏集團不斷升級FILA品牌產品線,陸續推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多個系列,並於國際知名設計師展開合作。營銷方面,安踏自收購FILA後加大代言及贊助力度,並與舒淇、高圓圓等時尚明星合作,註重挖掘FILA的時尚基因,成功提升品牌曝光率與知名度。

而作為國內運動鞋服行業的市占率排名第三的安踏體育,憑借安踏與FILA品牌深耕大眾與中高端市場,分別開拓童裝產品線分享二胎政策紅利,同時收購Kolon等小眾領域專業品牌順應消費升級,安踏體育對中高端品牌的運營改造能力,有望繼續成功復制到新品牌上,助力業績持續快速增長。

公開資料顯示,意大利高端運動時尚品牌FILA(斐樂)誕生於1911年,曾被稱為僅次於愛迪達、耐吉的“全球第三運動品牌”。但營銷宣傳政策上的失誤使得FILA在2000年左右利潤大幅縮水,品牌幾經波折被出售給美國博龍資本管理有限公司、FILAKorea與百麗國際,但業績一直表現不佳,2009年8月安踏接手FILA中國商標。

此前百麗經營FILA時門店數約60傢(含香港10傢)。收購第二年末(2010年),FILA門店數已達近210傢,同比增加150傢。2012年起,FILA品牌店鋪數量增速均保持雙位數。截至2017年底,FILA及FILAKIDS品牌專賣店(中國大陸、港澳及新加坡)數量為1086傢,同比增加284傢,為2012年3倍多,以一二線城市購物中心及百貨商場為主,2017年開設新加坡首傢分店。

安踏體育根據消費人群的特點進行品牌細分,陸續推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多個系列,同時與國際知名設計師GinnyHilfiger,JasonWu等推出跨界系列。2017年針對34至45歲的高端消費群體推出FILABLUE,並推出高強度間歇訓練鞋、FILAULTRAFIT地球日限量款系列,產品線不斷升級。

2009年安踏體育收購FILA,2010年開始調整營銷和宣傳活動,加大代言及贊助力度,並且註重挖掘FILA的時尚基因,從以往采用運動領域代言人為主的營銷措施,轉變為與舒淇、高圓圓等娛樂時尚明星合作,突出品牌的運動時尚價值,搶占國內運動時尚藍海市場,提升品牌曝光率與知名度。

中信建投證券分析師花小偉表示,安踏體育2013年起經歷行業整合後,率先突破行業困境,經營業績大幅回升。2014-2017年,安踏營業收入增幅皆高於20%,保持高增長態勢。2017年,安踏實現營業收入166.9億元,同比增長25.1%,歸屬於母公司的凈利潤同比增長29%達30.9億元,增速同比提升12.5pct,超出市場預期。

按營業收入結構看,服裝與鞋類貢獻營業收入的90%以上,2017年,服裝、鞋類占營收的比重分別為55%、42%,服裝類占比緩慢提升,鞋類占比略有下降。安踏堅持推進多品牌戰略,非安踏品牌占營收比重持續提升。2017年,安踏品牌占營收的70%,FILA占比約30%,其他品牌為個位數占比。

安踏采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費群體,公司自主培育大眾運動品牌安踏,並通過收購或代理方式補齊高端市場,目前已形成安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等9大品牌,跨越大眾到高端、專業運動到時尚運動、兒童到成人,多層級、多風格、多年齡層的金字塔矩陣。

而安踏體育也於2013年開始率先作出向品牌零售的轉型,大膽嘗試“品牌零售導向”策略:謹慎開店,店效為先;定期與終端分享通過ERP系統所得的產品銷售表現和意見反饋,推進精細化零售管理;為經銷商制定零售標準和流程,包括門店選址、裝修、貨品陳列、商品折扣等,促進經銷商銷售以緩解庫存危機;經銷商由訂貨轉為訂貨加補單,再轉為單店訂貨,弱化訂貨批發屬性,強調適銷對路;取消銷售大區,調整成客戶制,實現管理端前移,同時加大對經銷商的獎罰區別;回購產品通過電商渠道銷售等。品牌零售導向的成功實施為公司帶來內生性增長,在行業困境中率先突圍,2014年營收重回20%以上高增,一舉成為行業領軍。

在花小偉看來,2014年復蘇之後,安踏迎來4.0戰略新時代,以消費者體驗為核心,提出“單聚焦+多品牌+全渠道”:

(1)單聚焦即繼續聚焦專長鞋服領域,產品為王,提升產品功能性和差異化,在研發設計端縮小與國際品牌的差距;

(2)多品牌始於2009年收購FILA切入高端,經過多年投入於2014年左右開始盈利,由此加快品牌擴張步伐,目前旗下擁有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌組合,覆蓋從中端大眾到高端時尚、專業,在不同細分領域全方位佈局;

(3)全渠道方面,覆蓋百貨、奧特萊斯、街店、電商等,2017年末,安踏集團已擁有超過10000傢門店,為國內運動品牌最大零售網絡,其中安踏門店數9467傢(安踏成人7000+傢,兒童2400+傢);FILA門店數1086傢(FILA成人800多傢,FILA兒童200多傢),DESCENTE64傢。

盤點財報顯示,2014-2017年,安踏的營業收入、歸屬於母公司的凈利潤分別由89.3億、17.0億元增至166.9億、30.9億元,CAGR為23.2%、22.0%,其中,2017年營收與歸母凈利潤同比增長25.1%、29.4%,同比提升5.1pct、12.5pct,超市場預期。

分品類看,服裝和鞋類是最主要營收來源,合計占比95%左右,服裝收入占比呈上升趨勢,由2013年49%提升至2017年55%,與新品牌鞋類產品占比較小有關。

分品牌看,堅持推進多品牌戰略,非安踏牌收入占比穩步提升。2013年安踏成人營收占比約80%,兒童、FILA、電商業務占比低於10%;2017年安踏品牌營收合計占比降至70%左右。

分渠道看,不斷強化全渠道佈局,在穩固強化傳統渠道優勢的同時,借助電商平臺進行新興渠道的拓展,2017年安踏品牌電商收入占比雙位數,同比增長超50%;FILA電商收入占比低單位數,同比增長超100%。

得益於銷售趨好而降低對折扣的依賴、優化供應鏈以加強成本控制,以及FILA等高端品牌收入占比提升拉動毛利率水平,公司綜合毛利率亦逐年穩步提升至49.4%,而凈利率基本穩定在19%左右,凈利率未隨毛利率增長主要系期間費用率提升。五年間公司ROE累積提升7.6pct,2017年達26.6%。

隨著公司業務規模不斷擴大以及多品牌戰略推進,尤其是增長迅速的FILA的影響,2013年以來公司存貨規模提升顯著,但由於銷售能力提升使得2013-2016年存貨周轉率相對穩定。2017年年末公司延後瞭向店鋪交貨,以更好地滿足2018年2月春節供貨需求,導致年末存貨金額同比增長66.4%至21.6億元,存貨周轉天數亦同比增長14天達75天。

花小偉認為,安踏體育采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費群體,公司自主培育大眾運動品牌安踏,並通過收購或代理方式補齊高端市場,目前已形成安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等七大品牌,跨越大眾到高端、專業運動到時尚運動、兒童到成人,多層級、多風格、多年齡層的運動品牌矩陣,預期公司對中高端品牌的運營改造能力,有望繼續成功復制到新品牌上,助力未來業績持續快速增長。

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