107歲的FILA如何贏得年輕消費者?

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107歲的 fila 代購 和FILA如何贏得年輕消費者? 作者: 周惠寧 來源: 時尚頭條網 2018-07-10 17:03 在經過一系列的鋪墊後,意大利百年經典運動品牌 fila 白 女鞋 和FILA正在開啟一個新篇章。
107歲的fila 代購和FILA如何贏得年輕消費者?

作者: 周惠寧 來源: 時尚頭條網 2018-07-10 17:03

在經過一系列的鋪墊後,意大利百年經典運動品牌fila 白 女鞋和FILA正在開啟一個新篇章。

FILA將於今年9月23日在米蘭時裝周舉辦創立107年以來的首個時裝秀,成為首個登上米蘭時裝周官方日程的運動品牌。該系列由於去年上任的創意總監Antonino Ingrasciotta主導設計,在加入FILA前,該設計師曾在adidas擔任過7年的創意總監。

為更好地呈現品牌的歷史以及對未來的展望與設想,FILA還計劃在9月19日起於米蘭標志性的La Triennale設計博物館舉辦展覽,意圖用文化和藝術去吸引更多的年輕人。

圖為FILA FUSION 2018秋冬系列

FILA大中華區總裁姚偉雄表示,FILA近年來成績喜人,2017年整體以高雙位數增長發展,離百億銷售額的目標更進一步,主要得益於FILA始終保有自己的時尚基因,並且能基於消費需求的日新月異,不斷豐富產品矩陣。

實際上,FILA近年來一直通過產品革新和邀請潮人明星背書,逐漸在市場中占據一定位置,自2015年FILA攜手Jason Wu推出中國專屬聯名系列至今,FILA已準備好邁向更大的國際時尚舞臺,而登上米蘭時裝周的舞臺無疑是FILA聚焦全球目光、向時尚界發聲的最佳途徑。

隨著街頭風潮在時尚圈愈演愈烈,FILA在千禧一代中的曝光度不斷高漲。

據皮尤研究中心調查發現,“千禧一代”——即指1981年至1996年出生的人——和“Z世代” 將在2019年形成規模最大的消費者群體。

面對國內時尚潮流服飾市場的不斷崛起和比千禧一代還要年輕的“Z世代”的登場,除FILA外,Nike、adidas和Puma在內的運動品牌也開始反思,調整營銷策略,頻頻出擊潮流市場。

2014年左右,adidas以1000萬美元和承諾給予分紅從Nike手中簽下的帶貨明星Kanye West,打破運動與時尚的界限,也是運動品牌追求時尚化的開始。Nike則在一番掙紮後逐漸對其堅持的運動員專業主義進行松動,於今年分別與最受關註的設計師Virgil Abloh和Kim Jones推出足球系列,再次成為美國球鞋暢銷榜大贏傢。

Puma在Rihanna的帶領下登上巴黎時裝周,攻占瞭掌握“時尚話語權的首都”,把運動品牌時尚化推向更高的層次,原本占據美國第三大運動品牌寶座的Under Armour卻因未及時跟上時尚化潮流而落伍。

為瞭在日漸擁擠的行業中搶占更多先機,嘗到年輕化甜頭的FILA於6月22日在上海舉辦瞭MIND ZERO x ROY WANG發售會並正式發佈旗下全新潮流運動品牌FILA FUSION,加速擴張時尚版圖,標志著品牌全面進軍新生代市場。

當晚,FILA全新代言人王源亮相品牌發佈會現場,韓國潮牌D-ANTIDOTE主理人Hwan Sung Park和牛仔褲品牌PRPS創意總監Mattia Donadi也到場支持,與薑思達等時尚達人共同見證瞭品牌變革的決心。

為更直觀地展示FILA FUSION品牌理念,FILA在發佈會現場特別設置瞭新一季街舞、籃球主題系列產品,更為到場的嘉賓準備瞭FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)個性定制服務及DIY塗鴉鞋互動體驗。

在產品方面,FILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式,即在以FILA FUSION為主線的前提下,與不同設計師或品牌推出多個跨界合作系列。 其中,FILA FUSION與FILA的區別在於新舊的融合,該系列的設計是基於品牌經典運動服裝的重新改造,色彩應用也更加大膽、豐富,為近年來爆紅的街頭文化註入瞭品牌的獨特見解,全面解構重塑潮流文化,以滿足新生代消費者對新鮮感的極致追求。

圖為FILA FUSION產品架構

在跨界合作部分,與FILA FUSION的合作對象包括日本潮牌Aape、韓國“時尚解毒劑”D-ANTIDOTE及紐約街頭品牌Staple,每個聯名都帶有各國截然不同的風格,產品極具多樣性,目的是把FILA FUSION打造成FILA旗下最具個性化的潮流運動產品支線。

據品牌透露,王源所參與設計的MIND ZERO x ROY WANG限量鞋款於天貓FILA官方旗艦店和FILA官網上架後,全部1秒售罄。對此結果,王源在接受采訪時坦承,並未預料到自己有如此強大的帶貨能力,並透露未來會與FILA進行更深度的合作,例如推出服飾系列等。

據時尚頭條網統計,王源在微博等社交媒體帳號上的粉絲數已超4500萬,是《第一財經周刊》2017中國最具商業價值明星榜單中唯一一名00後,排名第14位。截至發稿,FILA宣佈王源為代言人的相關微博轉發量已超過732萬,評論數和點贊數也分別高達5萬和3萬。

王源正面的藝人形象、年輕活力且時尚的形象在FILA看來有著極大的發展潛力

鑒於全球各地的年輕消費者群體對品牌而言開始變得越來越重要,特別是在中國市場,有觀點指出,區別於形象更為成熟穩健的代言人陳坤,FILA此次選擇王源為品牌新代言人,在為品牌註入活力的同時也表明FILA在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。

有潮流分析師認為,休閑運動的風格將是時尚的最終歸屬,因為舒適與個性更符合自由主義的社會潮流,特別是對中國的年輕人。

據姚偉雄透露,FILA FUSION創立初衷是融合不同國傢和地區的多樣文化,讓優質傳統和充滿創意的未來碰撞出新的火花,專攻“Z世代”消費者。為突出這一定位,FILA FUSION特別設計瞭一句口號“THE FUTURE BELONGS TO YOUTH.”,即未來屬於年輕一代。

FILA潮流運動事業部總經理Keith在今年初的預覽會上也表示,隨著FILA FUSION的誕生,FILA品牌矩陣得以進一步多元化,在重現經典的同時創造經典,再度向消費者強調FILA的核心DNA,重新定義潮流文化。

為瞭滿足消費者對個性化的追求,FILA FUSION在發佈會現場特別準備瞭FILA FUSION CREATE 2 MAKE(C2M)定制服務及DIY塗鴉鞋互動體驗

顯然,FILA寄望於王源和FILA FUSION來進一步拉近其與年輕人間的距離。

在接手FILA中國之後,姚偉雄做的第一件事就是將品牌定位回歸時尚。他強調,FILA自2010年起就逐步對品牌定位進行重塑,並將20歲左右的年輕消費群體擺在最核心的位置,而隨著該群體的不斷更新迭代,“年輕化”是品牌所不能逾越的必經之路。

除FILA FUSION外,FILA旗下還擁有其它支線,旨在通過不同支線進行更多的創新與嘗試。

有趣的是,創立於1911年的FILA最初業務為生產並銷售內衣,直到上世紀70年代才開始擴大產品線生產運動服飾,並邀請日本設計師伊信設計瞭現在紅藍兩色的F-方框Logo。

在成立初期,FILA選擇贊助運動員的方式宣傳自己,通過贊助曾被稱為瑞典球王的網球運動員Bj?rn Borg和不用氧氣補給就登上珠穆朗瑪峰的Reinhold Messner等名人逐漸在業界打響品牌名號,成為最受年輕消費者喜愛的運動品牌之一。

2003年,FILA總部在被Sport Brands International Ltd.收購後就遷到美國紐約。2007年3月,一直負責FILA亞太地區業務的FILA Korea Ltd.通過控股公司“Global Leading Brands House”與SBI達成協議,買下品牌的全球鞋履及服飾業務。

在2008年北京奧運會後,國內運動巨頭安踏意識到中國體育運動行業將出現新的拐點,過於單一的品牌結構或將被市場迅速淘汰,於2009年正式開啟多品牌戰略,以6億港元從百麗國際手中收購瞭運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權,負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產品。

據時尚頭條網數據,FILA 2017年的整體發展速度超過50%,尤其是第四季度成長速度達到85%至90%,FILA的業務在集團總收入的占比超過30%。過去5年,FILA的零售增速則一直維持在40% 左右。

現在,FILA已成為安踏體育的業績新發動機。姚偉雄早前在接受采訪時透露,FILA的未來目標是三年內銷售額進入100億俱樂部,從運動新貴升級為國內高端市場前三品牌。

由於銷售業績良好,FILA計劃進一步擴大業務規模,目標其店鋪數量增速每年保持10% 左右。 截至去年底,FILA中國專賣店共有1086傢。今年5月初,FILA在上海南京路和淮海中路同時開設瞭兩傢旗艦店。據悉FILA中國區門店數量擴大至1300至1400傢,FILA的增長率在2020年至2025年間或超過30%。此外,FILA的零售網絡已經拓展至新加坡,於去年在IONORCHARD購物中心開設瞭第一傢分店。在FILA的助推下,安踏體育去年市值猛漲400億元成為全球行業內僅次於Nike和adidas的運動巨頭。

有分析人士認為,在數字化和高新科技不斷湧現的時代,行業內一傢獨大的局面已經結束瞭,隨之而來是無數的新機遇,誰能抓住誰就會成為贏傢。其中,以中國為代表的亞洲地區或許是運動品牌決戰勝負的重要市場。

時尚頭條網早前在報道中指出,營銷容易模仿,品牌基因卻並不容易建立,畢竟在有消費能力的千禧一代的選擇列表中,相對於價格的考量,他們更願意為產品與品牌的獨特性買單。

商業的生命力總是在不斷前進中延續,審美的潮流也會很快更替,贏得年輕人一時容易,一直贏得年輕人卻很難,FILA此次的反擊似乎踩在瞭點上。


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天啊!這還是我認識的FILA 、PUMA嗎_1

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收購的FILA表現最出色 安踏集團上半年收入破

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收購的 fila台中大遠百 和FILA表現最出色 安踏集團上半年收入破100億 2018-08-16 10:56:49 來源:第一紡 盡管全球地緣經濟政治充滿不確定性,擁有多元化矩陣這個護城河的安踏體育業績依舊
收購的fila台中大遠百和FILA表現最出色 安踏集團上半年收入破100億

2018-08-16 10:56:49 來源:第一紡


盡管全球地緣經濟政治充滿不確定性,擁有多元化矩陣這個護城河的安踏體育業績依舊穩步上升。

據國內運動服飾巨頭安踏集團(02020.HK)今日發佈的上半年業績報告顯示,在截至6月30日的6個月內,集團銷售額同比大漲44.1%至106億元人民幣,凈利潤則同比大漲33.8%至19.4億元,均超過分析師預期。

其中,安踏品牌在第二季度的零售額同比錄低雙位數的增幅,上半年則錄得高雙位數的增幅;包括台灣 fila和FILA在內的其他品牌產品第二季度零售額同比猛漲90%至95%,上半年的增幅也高達85%至90%。

按品類分,鞋履部門銷售額同比增長21.3%至41.08億元,占總銷售額的46.3%;服裝部門銷售額同比大漲64.6%至60.65億元,占總銷售額的50.3%;配飾部門銷售額同比大漲51.3%至3.8億元,占總銷售額的3.4%。其中,籃球品類的業績表現最為靚麗,占總收入的三分之一。

截至報告期末,安踏集團在全國共有9650傢門店,較去年同期凈增加183傢門店。其中有1248傢Fila門店,85傢Descente門店,189傢Kolon Sport門店,63傢KingKow門店和81傢Sprandi門店。

創立於1991年的安踏集團在經過二十幾年的發展後,現已成為國內最大的綜合體育用品品牌公司,於 2007 年正式登陸香港主板交易所。

對於上半年的業績表現,安踏集團首席執行官丁世忠表示,得益於國內有利的政策環境,以及自身生產力和產品競爭力的提升,集團的銷售表現一直處於穩步上升的態勢。

期內,集團延續“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略,緊跟潮流趨勢,不斷吸引新的年輕消費者。

集團執行董事兼總裁鄭捷則稱,在今年下半年以及未來更長遠的發展中,創新會是安踏業務的核心支柱。

上半年安踏推出瞭多款具有安踏DNA的創新產品,如湯普森系列打開瞭中國籃球市場中青少年這一細分市場、Desente系列進入高端專業市場、Fila也在年輕化市場中走出瞭很好的一步。此外,NASA系列、安踏兒童系列等均獲得瞭市場歡迎。

高效的供應鏈及新物流中心讓集團旗下品牌產品能夠更快地送到消費者手中,以幫助品牌在消費者心目中樹立或鞏固可信任的形象。在英國品牌價值與戰略咨詢機構Brand Finance發佈的《2018全球最具價值的50個服飾品牌》榜單中,安踏位列第28位,是品牌價值增長最快的十大品牌之一。

與此同時,安踏集團意識到瞭極具時尚度的運動休閑服飾已成為當下最大的增長動力,因此針對消費者對功能化、差異化和高端化的需求,在產品研發設計、生產分銷等多個環節進行瞭戰略調整。作為產品創新的其中一個著力點,集團期內的研發活動成本占銷售成本約6.2%。

期內,安踏集團的主要增長引擎Fila推出全新年輕品牌Fila Fusion,並邀請90後明星王源擔任代言人,旨在吸引更多年輕消費者。

雖然Fila目前的門店主要集中在中國的一、二線城市,但該品牌還繼續在其他具有發展潛力的市場尋求新的增長機會,未來將在香港、澳門和新加坡開店。期內,Fila的門店數量保持瞭穩定增長,該品牌於今年5月在上海南京路和淮海中路同時開設瞭兩傢旗艦店。

7月30日,安踏集團公佈瞭旗下第10個品牌AntapluS。AntapluS主打時尚運動風格,分為專業運動的AKOS和休閑運動的Sport Lounge兩條產品線,由多元化國際設計師團隊打造,是集團為迎合國際流行趨勢而設立的自主品牌,首傢門店已在長春開業,同時也入駐瞭安踏品牌在天貓的旗艦店。

另一方面,兒童服飾市場在過去數年也經歷瞭快速增長,且勢頭有望維持強勁,安踏集團及時把握瞭這一時機,旗下的安踏兒童不僅推出瞭高性價比及舒適的體育用品系列,專攻零至十四歲兒童的大眾市場,並特別將開店選址聚焦在二、三線城市。

安踏集團在過去十幾年中不斷地突破既有的經營模式,從最初的生產制造批發1.0階段,到品牌批發2.0階段,再轉型至品牌零售3.0階段,到現在的單聚焦、多品牌、全渠道的4.0階段,該集團愈發嘗到大膽革新的甜頭。

安踏集團在財報中還表示,隨著中國中產階級人數的不斷壯大,未來將繼續打造消費者“想要買”的品牌,繼續強化產品的創新及質量,以及自主設計研發能力。

鄭捷在會議中透露,未來集團會在細分領域繼續收購,主要關註和安踏集團定位相匹配的專業運動品牌,或者運動屬性比較強,能與安踏互補的品牌。由於安踏品牌佈局主要集中在大中華地區,所以接下來的收購方向會更關註全球范圍內的相關運動品牌。

值得關註的是,隨著安踏集團的市值一路狂奔至千億級別,行業紛紛猜測其是 德國運動品牌Puma最有潛力的買傢。與Fila類似,Puma 自 2014 年邀請女明星 Rihanna 出任其女裝創意總監後,其產品的時尚度大幅提高,品牌業績也隨之高漲。

不過,安踏集團於今年6月遭到沽空機構GMT惡意做空。GMT在報告中指出,安踏利潤率難以置信,認為安踏要麼是全球最好的體育用品公司,要麼就是個騙子公司, 但更傾向於後者,更表示安踏股價隻值10港元。隨後,安踏集團董事會強烈否認報告中的有關猜測,認為有關猜測並不準確及具誤導性。

對於2018財年全年,安踏集團認為市場機遇與挑戰並存,未來會專註於大眾和高端市場,增加更多的細分品類以滿足消費者多變的喜好和需求,並同步擴張線上線下網絡,從而拉近品牌與消費者之間的距離。

富瑞集團對安踏集團的未來發展持積極態度,在一份報告中指出,預期安踏體育有潛力繼續增加市占率,未來兩年的收入及凈利潤也有望持續上升,因此重申予安踏“買入”投資評級。

瑞信則認為安踏集團今年7月的增長勢頭強勁,產品線的擴張對盈利能力的提高將產生積極效應。

財報發佈後,安踏集團(02020.HK)股價一度大漲5.9%,但截至收盤錄得下跌10.1%至每股36.5港元,目前市值約為979億港元。

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主品牌業務增幅不大 安踏多元戰略尚需考驗

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近日,安踏體育(02020,HK)發佈瞭一份“近乎驚艷”的2018年中期財務報表,營業收入達105.5億元,同比增長44.1%;凈利潤為19.4億元,增幅高達34%。一直以來,安踏連續多年保持著20%左右的營收增速,今年中報的營收增速遠超往年。

而安踏業績“狂奔”,很大一部分歸功於旗下高端產品fila t shirt blue和FILA(斐樂)的業績高速增長。2009年,安踏收購瞭FILA(斐樂)在中國地區的商標使用權和經營權。經過近十年的經營,終於將FILA(斐樂)發展成為安踏高端產品線的標志性品牌。因此,有瞭FILA(斐樂)這個成功案例後,安踏開始深入貫徹“多品牌戰略”,頻頻收購高端品牌。截至目前,安踏體育旗下擁有Kolon Sport、Descente、fila t shirt buy和FILA、FILA Kids和Kingkow等高端品牌;安踏、安踏兒童、NBA品牌和Sprandi等大眾品牌。

在安踏業績增長的同時,耐吉、愛迪達等國際體育品牌巨頭和李寧、361度等國內體育品牌都實現瞭不同程度的業績增長。那麼,在前有愛迪達、耐吉這些國際巨頭分食市場份額,後有李寧、361度等國內競爭對手追趕的形勢下,安踏未來的突破空間又在何處呢?

斐樂今年增速超過85%

2009年,安踏收購瞭FILA(斐樂)在中國地區的商標使用權和經營權。經過近十年的經營,終於將FILA(斐樂)發展成為安踏高端產品線的標志性品牌。今年,安踏則透露,“FILA(斐樂)的增速達到瞭85%以上”。

但是,有相關人士認為,FILA(斐樂)雖然為安踏帶來瞭業績的快速增長,對“安踏”品牌知名度的提升似乎未成效。很少有消費者知道FILA(斐樂)、迪桑特這些品牌均為安踏體育旗下。在許多消費者心裡,安踏主要是“運動品牌”,與特步、361度等品牌區分度不高。

對此,時尚咨詢機構No Agency創始人唐小唐向《每日經濟新聞》記者表示,實際上,安踏主品牌不需要太大的提升,因為安踏主打性價比,品牌提升得太高對於消費者來說並不一定受用。

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安踏經營的FILA竟成眾人追捧對象?

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2018年6月11日,運動時尚品牌 新營 fila 和FILA正式宣佈王源為品牌代言人。官方新聞稿中這樣形容此次二者的合作:這次新動作不僅標志著 fila 謝佳見 和FILA希望為品牌註入鮮活力量,同

2018年6月11日,運動時尚品牌新營 fila和FILA正式宣佈王源為品牌代言人。官方新聞稿中這樣形容此次二者的合作:這次新動作不僅標志著fila 謝佳見和FILA希望為品牌註入鮮活力量,同時也表明FILA在年輕消費者市場的全新嘗試與野心。

目前,王源身穿FILA拍攝的照片已經成為FILA中國官網首頁最醒目的元素。去年九月,FILA簽約瞭演員陳坤,目前陳坤的元素依然在FILA中國官網有所體現。再往前數,FILA簽約過舒淇和高圓圓兩位女代言人。

截至北京時間11日晚上10點半,FILA官方微博宣佈王源成為品牌代言人的消息獲得瞭77.2萬轉發、4萬評論、2.5萬點贊。其中王源個人轉發後貢獻瞭72萬的轉發。

業內人士表示,運動時尚品牌斐樂(FILA)以中高端定位和優雅時尚的風格形成錯位佈局,贏得消費者廣泛認可,品牌業績亮眼。產品研發方面,安踏集團不斷升級FILA品牌產品線,陸續推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多個系列,並於國際知名設計師展開合作。營銷方面,安踏自收購FILA後加大代言及贊助力度,並與舒淇、高圓圓等時尚明星合作,註重挖掘FILA的時尚基因,成功提升品牌曝光率與知名度。

而作為國內運動鞋服行業的市占率排名第三的安踏體育,憑借安踏與FILA品牌深耕大眾與中高端市場,分別開拓童裝產品線分享二胎政策紅利,同時收購Kolon等小眾領域專業品牌順應消費升級,安踏體育對中高端品牌的運營改造能力,有望繼續成功復制到新品牌上,助力業績持續快速增長。

公開資料顯示,意大利高端運動時尚品牌FILA(斐樂)誕生於1911年,曾被稱為僅次於愛迪達、耐吉的“全球第三運動品牌”。但營銷宣傳政策上的失誤使得FILA在2000年左右利潤大幅縮水,品牌幾經波折被出售給美國博龍資本管理有限公司、FILAKorea與百麗國際,但業績一直表現不佳,2009年8月安踏接手FILA中國商標。

此前百麗經營FILA時門店數約60傢(含香港10傢)。收購第二年末(2010年),FILA門店數已達近210傢,同比增加150傢。2012年起,FILA品牌店鋪數量增速均保持雙位數。截至2017年底,FILA及FILAKIDS品牌專賣店(中國大陸、港澳及新加坡)數量為1086傢,同比增加284傢,為2012年3倍多,以一二線城市購物中心及百貨商場為主,2017年開設新加坡首傢分店。

安踏體育根據消費人群的特點進行品牌細分,陸續推出FILARED、FILAWHITE、FILAORIGINALE等多個系列,同時與國際知名設計師GinnyHilfiger,JasonWu等推出跨界系列。2017年針對34至45歲的高端消費群體推出FILABLUE,並推出高強度間歇訓練鞋、FILAULTRAFIT地球日限量款系列,產品線不斷升級。

2009年安踏體育收購FILA,2010年開始調整營銷和宣傳活動,加大代言及贊助力度,並且註重挖掘FILA的時尚基因,從以往采用運動領域代言人為主的營銷措施,轉變為與舒淇、高圓圓等娛樂時尚明星合作,突出品牌的運動時尚價值,搶占國內運動時尚藍海市場,提升品牌曝光率與知名度。

中信建投證券分析師花小偉表示,安踏體育2013年起經歷行業整合後,率先突破行業困境,經營業績大幅回升。2014-2017年,安踏營業收入增幅皆高於20%,保持高增長態勢。2017年,安踏實現營業收入166.9億元,同比增長25.1%,歸屬於母公司的凈利潤同比增長29%達30.9億元,增速同比提升12.5pct,超出市場預期。

按營業收入結構看,服裝與鞋類貢獻營業收入的90%以上,2017年,服裝、鞋類占營收的比重分別為55%、42%,服裝類占比緩慢提升,鞋類占比略有下降。安踏堅持推進多品牌戰略,非安踏品牌占營收比重持續提升。2017年,安踏品牌占營收的70%,FILA占比約30%,其他品牌為個位數占比。

安踏采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費群體,公司自主培育大眾運動品牌安踏,並通過收購或代理方式補齊高端市場,目前已形成安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等9大品牌,跨越大眾到高端、專業運動到時尚運動、兒童到成人,多層級、多風格、多年齡層的金字塔矩陣。

而安踏體育也於2013年開始率先作出向品牌零售的轉型,大膽嘗試“品牌零售導向”策略:謹慎開店,店效為先;定期與終端分享通過ERP系統所得的產品銷售表現和意見反饋,推進精細化零售管理;為經銷商制定零售標準和流程,包括門店選址、裝修、貨品陳列、商品折扣等,促進經銷商銷售以緩解庫存危機;經銷商由訂貨轉為訂貨加補單,再轉為單店訂貨,弱化訂貨批發屬性,強調適銷對路;取消銷售大區,調整成客戶制,實現管理端前移,同時加大對經銷商的獎罰區別;回購產品通過電商渠道銷售等。品牌零售導向的成功實施為公司帶來內生性增長,在行業困境中率先突圍,2014年營收重回20%以上高增,一舉成為行業領軍。

在花小偉看來,2014年復蘇之後,安踏迎來4.0戰略新時代,以消費者體驗為核心,提出“單聚焦+多品牌+全渠道”:

(1)單聚焦即繼續聚焦專長鞋服領域,產品為王,提升產品功能性和差異化,在研發設計端縮小與國際品牌的差距;

(2)多品牌始於2009年收購FILA切入高端,經過多年投入於2014年左右開始盈利,由此加快品牌擴張步伐,目前旗下擁有安踏、安踏KIDS、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、SPRANDI健步鞋、KOLONSPORT、KINGKOW、NBA等多元化梯度品牌組合,覆蓋從中端大眾到高端時尚、專業,在不同細分領域全方位佈局;

(3)全渠道方面,覆蓋百貨、奧特萊斯、街店、電商等,2017年末,安踏集團已擁有超過10000傢門店,為國內運動品牌最大零售網絡,其中安踏門店數9467傢(安踏成人7000+傢,兒童2400+傢);FILA門店數1086傢(FILA成人800多傢,FILA兒童200多傢),DESCENTE64傢。

盤點財報顯示,2014-2017年,安踏的營業收入、歸屬於母公司的凈利潤分別由89.3億、17.0億元增至166.9億、30.9億元,CAGR為23.2%、22.0%,其中,2017年營收與歸母凈利潤同比增長25.1%、29.4%,同比提升5.1pct、12.5pct,超市場預期。

分品類看,服裝和鞋類是最主要營收來源,合計占比95%左右,服裝收入占比呈上升趨勢,由2013年49%提升至2017年55%,與新品牌鞋類產品占比較小有關。

分品牌看,堅持推進多品牌戰略,非安踏牌收入占比穩步提升。2013年安踏成人營收占比約80%,兒童、FILA、電商業務占比低於10%;2017年安踏品牌營收合計占比降至70%左右。

分渠道看,不斷強化全渠道佈局,在穩固強化傳統渠道優勢的同時,借助電商平臺進行新興渠道的拓展,2017年安踏品牌電商收入占比雙位數,同比增長超50%;FILA電商收入占比低單位數,同比增長超100%。

得益於銷售趨好而降低對折扣的依賴、優化供應鏈以加強成本控制,以及FILA等高端品牌收入占比提升拉動毛利率水平,公司綜合毛利率亦逐年穩步提升至49.4%,而凈利率基本穩定在19%左右,凈利率未隨毛利率增長主要系期間費用率提升。五年間公司ROE累積提升7.6pct,2017年達26.6%。

隨著公司業務規模不斷擴大以及多品牌戰略推進,尤其是增長迅速的FILA的影響,2013年以來公司存貨規模提升顯著,但由於銷售能力提升使得2013-2016年存貨周轉率相對穩定。2017年年末公司延後瞭向店鋪交貨,以更好地滿足2018年2月春節供貨需求,導致年末存貨金額同比增長66.4%至21.6億元,存貨周轉天數亦同比增長14天達75天。

花小偉認為,安踏體育采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的管理模式,依靠差異化的品牌廣泛定位覆蓋消費群體,公司自主培育大眾運動品牌安踏,並通過收購或代理方式補齊高端市場,目前已形成安踏、安踏兒童、FILA、FILAKIDS、DESCENTE、KOLONSPORT、SPRANDI、KINGKOW、NBA等七大品牌,跨越大眾到高端、專業運動到時尚運動、兒童到成人,多層級、多風格、多年齡層的運動品牌矩陣,預期公司對中高端品牌的運營改造能力,有望繼續成功復制到新品牌上,助力未來業績持續快速增長。

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