【零售案例】Coach:轉型中如何撕掉打折、低價標

發佈時間:2017年10月20日 14:44:49 (電子商務研究中心訊) 在紐約曼哈頓的高級商區哥倫佈環, coach 包 價格 与coach專賣店之外幾步之遙就是Michael Kors品牌店。消費者如果在三年前光顧兩傢比
發佈時間:2017年10月20日 14:44:49

(電子商務研究中心訊) 在紐約曼哈頓的高級商區哥倫佈環,coach 包 價格与coach專賣店之外幾步之遙就是Michael Kors品牌店。消費者如果在三年前光顧兩傢比鄰的商店,也許還會因為相似的店內設計、商品品類,甚至雷同的打折周期而分不清彼此。

而近兩年,變化從coach 紫色包与coach開始悄然發生。這傢中端奢侈品牌開始註重店內擺設的形式感和區別度,人們不容易將大師級別的當季 鎮店設計 和打折聯想到一起, 高端奢侈品 的定位呼之欲出。

長久以來,老牌巨頭酩悅 軒尼詩-路易威登,擁有古馳(Gucci)、Bottega Veneta、亞歷山大 麥昆的開雲(Kering)和來自瑞士的歷峰(Richemont),三大時尚集團在全球奢侈品市場上三足鼎立。

兩個在美國崛起的 輕奢 品牌,Coach和Michael Kors,則常年蟄伏,對撼動這種格局虎視眈眈。

三年前,Coach決定開始行動,該公司調整戰略,由主打單一品牌Coach,到多個品牌的集團化運營。在美國當地時間2017年10月11日,Coach將控股公司名更改為Tapestry,Inc.,其紐交所交易代碼由COH,更改為TPR,這項決定降於10月31日正式生效。

此次更名,是Coach品牌轉型,打造 美國的路易 威登集團 過程中的一個標志性事件。

Coach和Michael Kors這兩傢美國本土輕奢品牌,在相似的時間遇到瞭相似的發展瓶頸。兩傢公司都希望通過收購,擴充品牌線,重塑高端定位,擺脫低價舒適區帶來的掣肘。

在這場競爭中,全球時尚界的發展軌跡,也許將被改寫。

改名的 野心

當Coach母公司一位負責人找到紐約創意公司Carbone Smolan,提出更改集團控股公司名稱需求的時候,該公司的執行創意總監Justin Peters並不意外。 Coach不再隻是一傢箱包公司,而是一個時尚集團,集團的重新定位包裝勢在必行。 這位擁有20多年創意經驗,曾經操刀迪士尼,白宮千年理事會等品牌形象設計的創意鬼才對騰訊《正片》說道。

從單品牌轉向擁有多品牌的時尚集團,改名是必要之舉,新名字Tapestry的晦澀難懂並不是一件壞事。

很重要的一點是,更名的是Coach控股公司,而控股公司旗下的Coach這個消費品品牌並沒有更名 ,Justin Peters告訴騰訊《正片》。 控股公司不是消費品公司,而是為投資人和員工服務的,更名之後,Coach用擁有新名字的公司收購更多品牌,也更順理成章。

Coach希望告訴投資人自己時尚集團的新定位,更名直接對標歐洲三大時尚集團,而希望成為覆蓋全球的Coach,也需要展現自己的不同。 我在這不是因為我是某個大人物的兒子 ,該公司首席執行官Victor Luis暗指歐洲時尚界子承父業的傳統。

為公司取名字的過程既是一門藝術,也是一門科學。Coach需要體現樂觀、創新、包容、等公司文化。Justin Peters對騰訊《正片》回憶,經過大量的焦點小組調查,和戰略方向討論,Tapestry(直譯為 掛毯 )從上千個備選名字中脫穎而出,最終由Coach的最高決策層拍板,定下瞭這個名字。

Victor Luis說,我們不執著於某個國傢出品, 法國制造 , 意大利制造 ,這些對Tapestry來說沒有意義。 我曾經害怕Tapestry聽起來太傳統,太精英主義,讓人聯想到歐洲宮殿中的掛飾,但是這個詞所體現的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選。

打折的魔咒

Coach轉型已迫在眉睫。

該公司至少面臨兩個難題,讓公司擺脫低價打折貨的定位首當其沖。Stewart Vevers的加入是Coach轉型的開始,也是其輕奢身份的有力背書。2013年6月,曾在Mulberry和Loewe擔任設計師的Stuart Vevers出任Coach首席創意總監。他為Coach重回奢侈品高端形象而發佈的COACH 1941高級成衣系列,大獲成功。

2017年6月,Stuart Vevers榮獲由美國時裝設計師協會(CFDA)頒發的2017年度最佳手袋配飾設計師大獎,贏得時尚行業同仁的高度認可。

Coach在自身品牌蝶變的同時,還要完成向時尚集團公司的轉變。2015年1月,Coach以5億7400萬美元收購女鞋制造商Stuart Weitzman。彼時,Coach銷售額中,隻有9%來自於鞋類,首飾類等非手袋品類。Stuart Weitzman的加入,填補瞭Coach多樣化發展的短板。

Coach的長期促銷,滿足門檻級消費為這傢公司帶來瞭廣大的市場,但如今也為讓其奢侈品形象大打折扣。Coach也通過其銷售網絡,為Stuart Weitzman打開瞭國際市場。Coach發言人對騰訊《正片》表示,收購Stuart Weitzman讓Coach的供應鏈得到更有效的利用。

2017年7月,Coach繼續馬不停蹄斥資24億美元,將為年輕人打造的輕奢品牌Kate Spade納入麾下,進一步補充瞭公司產品線,一個時尚集團雛形初現。

美國時尚雜志《W雜志》的編輯Stefano Tonchi說, Stuart Vevers很成功的重新定義瞭Coach,人們現在看到Coach,想到的不是手袋,而是整個衣櫥。

雖然外界並不知道Coach 購物清單 上,下一個收購標的物姓甚名誰,但該公司首席執行官Victor Luis似乎暗示,不排斥在歐洲和亞洲尋找目標, 而新名字要體現這種包容性。

Coach發言人對騰訊《正片》表示: 歷史上精致的掛毯有時需要10年時間完成工藝,這體現瞭Coach精益求精的態度,而掛毯將不同色彩質地的條線編制到一起,體現瞭Coach的創新和多元文化。 看起來,公司上下對這個新名字反應熱烈。

低價?折扣? 這一切終將結束

然而,這種轉變來之不易。Victor對Coach的改造在外界看大刀闊斧,從公司內部發展來看,也的確需要壯士斷腕般的勇氣。

1941年成立的Coach最早以牛皮制作的堅固手袋而一炮而紅。在之後的發展中,1995年走馬上任的Lew Frankfort對這傢公司的改造可謂濃墨重彩。

上任沒多久,Frankfort將 買得起的奢侈品 作為戰略目標,以低價策略吸引瞭巨大客流量。 奢侈品界的麥當勞 雖然不是可以讓創意人士興奮的稱謂,但是戰略實施初期,卻讓這傢源自紐約的奢侈品牌和歐洲老店有瞭區分度,也因此收獲豐厚的經濟回報和資本市場的信任。

2000年10月,Coach成功登陸紐交所,IPO定價16美元/股。彼時,這傢公司的全球銷量為5億5000萬美元,到2013年,銷售量已經飆升至50億美元。2012年,Coach股價創歷史最高,接近80美元/股。

但股價一路高歌之時,危機也開始累積。

在低價戰略下,創新和設計在這傢公司顯得不那麼重要,其印有大Logo的帆佈質地手袋,成為最暢銷的商品。2013年Frankfort離職前,Coach 70%以上的商品定價低於400美元,每個月要進行12次網絡閃購打折。有分析師預測,Coach北美奧特萊斯店銷售額占該地區總銷售額的三分之二。

這些舉措讓 打折 , 低價 這些概念和Coach品牌緊密相連。從日後的發展看,Coach為瞭擺脫這些標簽,也付出著高昂的代價。《紐約時報》援引知情人士稱,彼時Coach的創意總監Krakoff對CEO Frankfort的低價戰略頗為不滿。

2013年,Krakoff離職時說, 這一切終將結束。 一年後,Frankfort也離開瞭這傢公司。

如何擺脫MK?

Coach最初在低價奢侈品道路上嘗到甜頭的時候,美國時尚真人秀導師,著名設計師Michael Kors在幕後高人的幫扶下,攜自己的品牌重新殺入角鬥場。

從這兩個品牌日後的發展來看,Michael Kors對Coach有意無意的 模仿 ,也是Coach轉型路上的第一張多米諾骨牌。

Michael Kors 1981年創建自己的品牌,當時他還在LVMH集團旗下的Celine做設計師,Michael Kors品牌委身老東傢的日子裡,鬱鬱不得志,到上世紀末,Michael Kors品牌幾乎破產。

早期對Coach的全盤模仿,讓MK大獲成功,但如今,這個同在北美市場成長起來的企業也陷入增長瓶頸。

2003年,香港商人曹其峰以不足一億美金的超低價購入Michael Kors 85%的股份,將其變廢為寶。Michael Kors的戰略目標簡單 粗暴 :復制一個Coach。從供應鏈到實體店設計,Michael Kors和Coach別無二致。

2014年,有人在紐約做瞭一個實驗,在一組隱去名字的手袋實體店照片前,沒有多少人能分清這是Coach店,還是Michael Kors。而這群人並非隨機試驗的焦點小組,他們恰恰是Coach自己的店員。

《紐約時報》援引知情人士稱,Kors首席執行官John Idol在不止一個場合對Coach前掌舵人Frankfort說, 謝謝你們已經寫好的腳本。

Coach鋪好的 買得起的奢侈品 加上傢喻戶曉的Michael Kors在時尚界的地位,讓Michael Kors這個後起之秀一路狂奔。2011年12月Michael Kors遞交上市招股書,IPO最終獲得10倍認購,公司整體估值約38億美元,其中包括Michael Kors本人套現的1億美元股票。

危機初現

當Coach在低價舒適區和高端奢侈品形象之間左右互搏的時候,Michael Kors也陷入低價泥潭。金融危機之後,消費者購買輕奢產品胃口已經飽和,而長期的打折低價策略無力調動市場欲望。

Michael Kors創造瞭時尚類上市公司神話後不久,便風光不再。銷售增長放緩,利潤下跌,同店銷售下跌。到2016年底,Michael Kors甚至失守最後一項指標:營收。

2017年第二季度,Michael Kors集團收入下跌3.7%,這是該公司自2011年上市以來,首次出現季度收入下滑。與此同時,Michael Kors還下調瞭全年收入預期。

在財報分析會上,John Idol承認集團面臨諸多問題,其中 過度打折促銷 是主要問題之一。

Michael Kors的自救運動和Coach異曲同工:多樣化發展,多品牌突破。2017年,Michael Kors宣佈斥資11.7億美元收購高端鞋履品牌Jimmy Choo,完成收購處女秀。John Idol稱,這隻是Michael Kors收購擴張的開始, 在未來公司會收購更多相同體量的標的。

Michael Kors為收購準備瞭寬裕的資金池。 我們不做小打小鬧的收購 ,John Idol說, Michael Kors將成為全球時尚奢侈品集團,而為瞭達到這個目標,我們已經彈藥充足。

Coach和Michael Kors相同的發展瓶頸,讓這兩傢公司的轉型成為瞭一場成為 第一傢美國時尚集團 的時間競賽,Coach似乎通過清晰的思路和執行力重新奪回桿位。

繼之前三個季度持續錄得上漲成績後,2017年第一季度,Coach北美同店銷售量上漲3%,高於分析師預期的1.4%。而銷量中,單價400美元以上單品的百分比上升至55%,比上年同期增長40%,這無疑讓破釜沉舟的Coach送瞭一口氣,這樣的成績,也將Coach公佈財報當天的股價漲幅送上六年來的最高點。

消費者願意為經典買單。商業信用卡業務服務提供商First Data的數據顯示,服裝行業的平均單價過去三年中,年均增長率高達6%。一位紐交所交易員對騰訊《正片》表示,Coach的戰略符合消費趨勢,但是要成為首屈一指的 時尚集團 ,必須有能力生產足夠好的時尚經典,才能進一步提價,否則過高的價格隻能嚇走核心用戶,玩火焚身。

華爾街的擔憂

Coach和Michael Kors的變化,雖然在長期來看可以孕育一個誘人的資本故事,但是短期來看,仍要步步為營。

華爾街對並購故事的看法就沒有John Idol那樣樂觀。資本市場曾是時尚界的樂土,但在該行業的整合轉型中,資本躊躇不前。2017年8月,Coach發佈低於市場預期的年度報告,其中整合Kate Spade成本過高,令市場失望,股價在年度報告後創下四年半以來最低。

華爾街的投資機構並不為Coach的轉型抱以樂觀。Edward Jones Co的零售板塊分析師Brian Yarbrough稱,Kate Spade長期依靠打折拉動銷售,Coach要整合消化這部分資產,在短期是一個挑戰。

華爾街認為,擺脫閃購路徑依賴絕非易事,而轉型定會給Coach短期財報帶來下行壓力。一位時尚產業分析師對騰訊《正片》稱,目前兩傢公司擺脫低價時代存量的方式,都是打折,Coach、Kate Spade和Michael Kors的折扣力度分別為42%,36%和40%, 庫存 減肥 是新戰略實施的基礎。

市場對收購的期望頗高,但Kate Spade過度依賴清倉銷售 ,Brian Yarbrough說, 雖然Coach對其收購算是按下瞭重啟鍵,但是一定會帶來短期陣痛。

但短期壓力是Coach絕地逢生的必經之路。華爾街對Coach此次改名就並不意外。HSBC在致客戶的一封信中稱,時尚行業本身具有高風險特點,多樣化品類和品牌可以加深護城河, 這傢公司改名的原因也顯而易見。 (來源:棱鏡 文/王丹薇;編選:中國電子商務研究中心)


3月27日,國內知名電商智庫電子商務研究中心發佈《2017年度中國共享經濟發展報告》(全文下載:http://www.100ec.cn/zt/2017gxjj/),報告對2017年共享經濟進行宏觀分析,涉及領域與平臺主要有:1)交通出行:滴滴出行、易到、首汽約車、神州優車、ofo、摩拜單車、哈羅單車、Go fun出行、TOGO途歌等;2)共享充電寶:小電科技、街電科技、來電科技等;3)共享物流:新達達、人人快遞、餓瞭麼“蜂鳥”、美團眾包、點我達、1號貨的、雲鳥配送、貨車幫等;4)共享金融:淘寶眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌、百度眾籌等;5)共享餐飲:隱食紀、熊貓星廚、吉刻送、hatchery、回傢吃飯、隱食傢、愛大廚等;6)共享住宿:住百傢、小豬短租、途傢等;7)共享雨傘:街借傘、共享E傘、春筍、橙傘等;8)上門服務:河貍傢、新氧、星後等;9)二手共享:閑魚、獵趣、愛回收、瓜子二手車、人人車、優信二手車等;10)知識技能:果殼、在行、猿題庫、學霸君、跟誰學、豬八戒等;11)共享醫療:春雨醫生、丁香醫生、好大夫在線、企鵝醫生、平安好醫生、微醫等共11大領域。

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New Balance發佈FRESH FOAM LAZR系列跑鞋

資料圖。 2018年,New Balance秉承著全新品牌理念[由我主宰](Fearlessly Independent)再度推出非凡的運動裝備。3月推出全新系列鞋款 Fresh Foam Lazr,在由跑者大數據研發而出的 Fresh Foam 虎蜂緩
資料圖。
資料圖。

2018年,New Balance秉承著全新品牌理念[由我主宰](Fearlessly Independent)再度推出非凡的運動裝備。new balance 247 尺寸3月推出全新系列鞋款 Fresh Foam Lazr,在由跑者大數據研發而出的 Fresh Foam 虎蜂緩震科技的基礎之上,透過獨特的鐳射工藝打造一體成型的中底,為跑者創造無比舒適的穿著感受。

全新Lazr系列跑鞋主打鐳射切割科技,全系列包括Lazr Elite,Lazr Hyposkin和Lazr Sport三個鞋款,為不同需求的消費者提供選擇。Lazr系列匯集跑者大數據提升跑鞋的方方面面,為跑者帶來更加舒適輕盈的跑步體驗。基於足部壓力分析與電腦鐳射切割,Fresh Foam中底與蜂巢刻紋鞋底為跑鞋提供更有效的避震緩震結構。該系列鞋款不容忽視的一個貼心之處,是後腳跟的高科技TPU保護墊片,為跑者增添一層防護屏障,從而避免運動損傷。此外,Lazr流暢的鞋體外形設計搭配鐳射打造的蜂巢鞋面,new balance 247系列也滿足瞭人們對於高顏值運動單品的追求。

New Balance中國區最新品牌代言人吳磊拍攝Fresh Foam Lazr形象大片時,在片場充分展現其運動天賦,new balance 247 新款

這位時時刻刻都散發著青春活力的新生代演員表示,“Lazr這款鞋子上腳後相當舒服,穿著輕便,外形好看百搭,已經成為我日常穿搭的首選。“

New Balance Fresh Foam Lazr系列已於指定門市發售,由品牌代言人吳磊演繹的Lazr廣告視頻也將於3月20日公佈。

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Kanye曾經的心頭愛adidas Ultra Boost已過氣?大概你還

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經典延續!Rolex Gmt Master II蠔式恆動格林尼治型

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勞力士在現在這個社會仍然被很多人追捧,雖然勞力士不是最貴的腕錶品牌、也不是歷史最長的製表商,但是無論從材質、設計、實用性還是價格等因素,相比之下勞力士絕對是首屈一指的品牌,可以滿足不同階層和愛好者的需求。今天小編要為大家介紹的是經典錶款rolex gmt master ii蠔式恆動格林尼治型116719BLRO腕錶。

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總結:勞力士對品質的嚴格要求和不斷的創新,早已打動了很多表迷,勞力士腕錶不僅實用而且設計線條美觀,在我們心中就像那個永恆的大皇冠一樣,擁有至高無上的地位。現大酬賓活動即將開啟,rolex 116719價格也是有很大的優惠,喜歡rolex gmt master ii格林尼治型116719BLRO手錶的朋友可以關注我們的官方網站(http://www.uppwatch.com/),更多優惠等你來!

重要消息!adidas Ultra Boost Clima雙配色提前來襲

重要消息!adidas Ultra Boost Clima雙配色提前來襲

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相信已經有不少鞋迷們已經關注到之前傳言在 4 月份發售的 adidas Ultra Boost Clima 透氣鞋型了,而今天小編就根據最新訊息給大家透露一下,adidas boost系列這款已經提前開賣了,亞太區的部分專櫃已經上架。不僅如此,在繼純黑配色之後,adidas Ultra Boost Clima 酷灰配色也即將登場。

這雙 adidas Ultra Boost Clima “Triple Black” 採用全黑裝扮貫穿,黑色的 Boost 中底搭配黑色鞋身,而這款adidas 爆米花細節的編織紋理依然清晰可見,營造了豐富又細膩的視覺感受。Clima 字樣則表明了它的定位,為穿著者帶來清爽涼快的感受。採用了編織材質打造鞋身 Cage 框架,鞋頭黑中透白,使得這雙沉穩黑鞋也頗具辨識度!

而酷灰配色的adidas ultra boost 銀則以灰色編織鞋面搭配白色 Boost 中底,整體結構與普通版 Ultra Boost 並無區別,僅將鞋面支撐 Cage 以 Primeknit 材質升級,保證支撐性的同時提升透氣性,使鞋款更適合春夏季穿著。愛迪達 Ultra Boost純黑配色將於 4 月 1 日發售,售價 $200 美元,百搭又耐髒,柔軟緩震又輕便透氣,恐怕能打動不少的球鞋愛好者!喜歡的朋友請保持關注。

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