收回代理權轉直營 拉夫·勞倫將關閉部分Polo專賣

提及拉夫·勞倫(RalphLauren),不少消費者的第一反應都是“ polo衫穿搭 和POLO衫”和“馬球”,然而市面上打著“Polo”旗號的廉價仿冒品卻遍地開花。目前,被仿冒多年的拉夫·勞倫終

提及拉夫·勞倫(RalphLauren),不少消費者的第一反應都是“polo衫穿搭和POLO衫”和“馬球”,然而市面上打著“Polo”旗號的廉價仿冒品卻遍地開花。目前,被仿冒多年的拉夫·勞倫終於決定反擊,重塑品牌形象瞭。近日,多位商場業內人士均透露,拉夫·勞倫將關閉中國區部分百貨專賣店後選址重開。而在拉夫·勞倫全球總部給予記者的郵件回復中,亦未否認關店這一說法,同時表示將在中國區域內開設全新的品牌店鋪。

代理商模式將畫上句號

近日,浦東某知名商場業內人士爆料稱,商場一樓的拉夫·勞倫店計劃在租約未滿的情況下撤離。記者隨後向多名業內人士求證後,均得到 “拉夫·勞倫將關閉滬上部分專賣店,重新進行品牌定位後再選址新開”的答復。

一名百貨業業內人士透露,拉夫·勞倫目前在上海有多傢門店,其中多數均由代理商進行選址與定位。“由於對市場不熟悉,奢侈品品牌在進入中國之初往往會選擇中國的代理商合作進行選址開店,但往往定位模糊、管理不善。 PoloRalph Lauren的問題在於品牌定位不清晰,滿大街的山寨品牌魚目混珠。 ”該人士透露,在代理商模式漸露弊端的同時,多個奢侈品品牌在近幾年紛紛宣佈收回代理權,轉為直營,拉夫·勞倫也不例外。拉夫·勞倫的關店議程已被提上議程,今後或僅保留半島酒店內一傢直營店,而其後新開的門店將拋開代理商,走直營模式。

去年二月,拉夫·勞倫就公開宣佈將在亞洲開設直營店。隨後,在PoloRalph Lauren官網上,記者查詢品牌上海的門店地址,發現僅顯示瞭半島酒店內的專賣店一傢。

拉夫·勞倫稱將業務重整

日前,記者輾轉聯系到瞭拉夫·勞倫位於香港的亞太區公關戴小姐,在其要求下發送瞭關店一事的問題提綱,隨後,該人士將提綱轉發至拉夫·勞倫全球總部,並於昨日上午回復記者。

在拉夫·勞倫全球總部給予的郵件答復中,並未明確否認關店一事,但強調品牌已於2011年8月宣佈將把收回的亞洲區業務進行重整,並表示已籌劃瞭完善的中國營銷策略。“品牌以為中國顧客提供高端購物場地及體驗為先決重點,在中國不同地區開設全新的Ralph Lauren店鋪。 ”

在郵件回復中,拉夫·勞倫方面表示,將會引入Ralph Lauren高端系列Ralph LaurenCollection紐約天橋女裝及Ralph Lauren Purple Label紫標高級男裝的服裝、配飾及鞋履等高端生活精品。

分析師稱應重塑品牌定位

對於拉夫·勞倫的關店策略,中投顧問高級研究員薛勝文認為,按照此前該品牌在中國的銷售渠道來看,由於經銷商沒有對國內市場進行合理的品牌分層定位,導致市場對品牌的整體認同度較低,奢侈品銷售最關鍵的品牌塑造環節被破壞。 “在中國市場上,拉夫·勞倫首先要做的是重塑品牌定位,而這也將為其業務擴張帶來負擔。 ”

對於奢侈品關店後重開的策略,薛勝文告訴記者,一般情況下,連鎖企業除非在加盟與直營問題上出現極端矛盾時,才會采取區域性關店擇時重新開店的策略。拉夫·勞倫的全面整改,其本質就是為瞭打造一個全新的市場定位。 “如果拉夫·勞倫能夠做到全面整改,完成代理銷售權限上收,那麼在新的經營模式引導下,將逐漸獲得新的市場認可。 ”薛勝文表示。

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